Fire ud af ti deltagere i en købsgruppe siger ikke ét ord på salgsmødet. Det står i en analyse af mere end 120 mio. salgssamtaler [1]. Konsekvensen er ubehagelig for enhver pipelinegennemgang: antallet af kontakter på handlen fortæller jer næsten ingenting om, hvor bredt I står hos kunden. Et møde med seks deltagere og én talende køber er reelt en handel med én kontakt. Det kan I se i jeres egne mødereferater længe før, prognosen skrider.
Hvad er en tavs deltager i købsgruppen?
En tavs deltager er en person fra kundens side, der deltager i mødet uden at sige noget som helst. Ikke et spørgsmål, ikke en indvending, ikke en bekræftelse. Vedkommende tæller med som kontakt i CRM'et og tæller med i jeres fornemmelse af opbakning, men har ikke leveret noget, I kan handle på.
Begrebet skal holdes adskilt fra multithreading, som er antallet af personer, I har kontakt til hos kunden. Multithreading måler jeres rækkevidde. Tavshed måler, om rækkevidden er ægte.
Hvor mange i købsgruppen siger ingenting?
Omkring 40 %. Gong Labs gennemgik mere end 120 mio. salgssamtaler og fandt, at fire ud af ti deltagere i en købsgruppe ikke siger et ord [1]. På hvert tredje møde med mere end én køber sidder der mindst én tavs deltager [1].
Mønstret bliver tydeligere, jo flere der bliver inviteret med. Når der er fire til seks købere i rummet, stiger andelen af møder med en tavs deltager til 38 % [1]. Den fulde beslutningsgruppe på kalenderinvitationen er altså ikke i sig selv et købssignal.
Hvad betyder antallet af stemmer for jeres win rate?
Mere end antallet af navne. I Gongs datasæt bliver handler, hvor kun én køber taler, vundet i 56 % af tilfældene. Taler fire eller flere, er tallet 87 % [1]. Forskellen er 31 procentpoint.
Niveauet skal læses med forbehold. Det er handler, der allerede er kommet til mødestadiet, så procenterne ligger højere end den win rate, I måler fra første henvendelse. Retningen er til gengæld tydelig: hver ekstra stemme flytter sandsynligheden, mens hvert ekstra navn på handlen ikke gør det.
Hvorfor er antallet af kontakter et dårligt mål?
Fordi det tæller tilstedeværelse frem for deltagelse. En handel med seks kontakter og én aktiv stemme ser bredt forankret ud i rapporten og opfører sig som en handel med én kontakt, når beslutningen skal træffes.
Størrelsen på den gruppe, I skal dække, er værd at have med. En europæisk købsgruppe tæller i gennemsnit 9,2 personer [3], og Gartner måler spændet til mellem fem og 16 personer fordelt på op til fire funktioner [4]. Tier fire ud af ti, kender I reelt holdningen hos fem til seks mennesker ud af ni.
Hvem er det, der tier på møderne?
Ikke dem, I regner med. Medarbejdere uden ledelsesansvar har den højeste tavshedsandel med 15 %, mens chefniveauet ligger lavest med 5 % [1]. Overraskelsen sidder i toppen af organisationsdiagrammet: direktionsniveauet har den næsthøjeste andel med 11 % [1].
En direktør, der ikke siger noget, er derfor ikke nødvendigvis ligeglad. Det kan være bevidst mødeledelse, hvor den øverste holder igen, så resten af rummet taler frit [1]. Forskellen på de to tolkninger er stor nok til, at I skal stille vedkommende et direkte spørgsmål, inden mødet slutter.
Er danske købere mere tavse end andre?
Tværtimod. Norden og det nordvestlige Europa har den laveste tavshedsandel i datasættet med 6,5–8 %, opgjort efter køberens nationale maildomæne [1]. Japan ligger højest med 16,5 % [1].
Det stemmer med, hvordan danske arbejdspladser fungerer. Danmark har en magtdistance på 18 point, blandt de laveste i verden, og beslutninger træffes gennem inddragelse frem for gennem rang [5]. Danske mødedeltagere siger normalt noget, også når de er uenige med deres chef.
Den gode nyhed er også den ubehagelige. Når tavshed er sjælden, vejer den tungere. En tavs dansk deltager er et stærkere advarselssignal end en tavs japansk, hvor tavsheden kan dække over en enighed, der allerede er skabt uden for mødet [1].
| Dansk køber tier | Japansk køber tier | |
|---|---|---|
| Hvor almindeligt | 6,5–8 % af deltagerne [1] | 16,5 % af deltagerne [1] |
| Mulig forklaring | Manglende relevans eller mandat | Beslutningen forberedes uden for mødet [1] |
| Jeres næste træk | Spørg direkte, mens mødet kører | Giv skriftligt materiale til intern drøftelse |
Hvad gør I, når købsgruppen er uenig?
Regn med, at den er det. Gartner spurgte 632 B2B-købere og fandt, at 74 % af købsteams udviser usund konflikt undervejs i beslutningen [4]. Definitionen dækker modsatrettede mål, uenighed om vejen frem eller at blive kørt over af andre beslutningstagere [4]. De købsgrupper, der når til enighed, kalder handlen god 2,5 gange så ofte [4].
Tavshed og konflikt hænger sammen. Den, der er blevet kørt over internt, holder op med at sige noget på møderne med jer, og så hører I kun championen. En dominerende kontaktperson på et velbesøgt møde kan føles som bred opbakning og samtidig låse jer fast på én udlægning af sagen.
Hvordan registrerer I stemmer i CRM'et?
Som et felt, ikke som en fornemmelse. Tre oplysninger pr. handel rækker langt:
- Antal kontakter, der har sagt noget de seneste 30 dage. Det er tælleren, der erstatter antallet af kontakter.
- Dato for sidste ytring pr. kontakt. En champion, der har været tavs i seks uger, er ikke længere en champion.
- Funktion og niveau for hver talende kontakt. Fire stemmer fra samme afdeling dækker ikke en købsgruppe på fire funktioner [4].
Tidsrammen gør det værd at holde øje med. Et europæisk købsforløb tager i gennemsnit 9,8 måneder [3], og køberne er 61 % gennem deres egen proces, før de tager kontakt til en sælger [2]. Købergruppen har med andre ord dannet sig en mening, længe inden I møder den, hvilket vi har set nærmere på i B2B-købere bruger AI før første møde.
Felterne er kun så gode som efterbehandlingen af møderne. Bliver referatet skrevet to dage senere, forsvinder både navne og nuancer. Regn på, hvad jeres efterbehandling koster i timer, før I beslutter, hvor meget der skal registreres manuelt.
Sådan bruger I det
- Tæl stemmer på jeres fem største handler i denne uge. Gå referaterne fra de seneste to møder igennem, og notér, hvem der faktisk sagde noget. De fleste team opdager, at tallet er to.
- Indfør ét felt på handlen. Antal kontakter, der har ytret sig de seneste 30 dage. Brug det i pipelinegennemgangen i stedet for antallet af kontakter.
- Giv den tavse en opgave frem for en mail. Bed om en konkret vurdering inden næste møde, for eksempel af et krav eller en risiko inden for vedkommendes eget område.
- Spørg direktionen direkte, inden mødet slutter. Et enkelt, konkret spørgsmål til den øverste i rummet afgør, om tavsheden var tilbageholdenhed eller afvisning.
- Hold op med at læse deltagerantal som interesse. Et møde, der vokser fra tre til otte deltagere, uden at antallet af stemmer følger med, er en handel, der skal udfordres og ikke fejres.
Ofte stillede spørgsmål om tavse købere
Betyder tavshed altid, at køberen er uinteresseret?
Nej. På direktionsniveau kan tavshed være bevidst, så resten af rummet taler frit, og i nogle markeder er den udtryk for, at enigheden skabes uden for mødet [1]. Tavshed er et signal, der skal afprøves med et direkte spørgsmål, ikke en konklusion i sig selv.
Hvor mange stemmer skal vi have på en handel?
Sigt efter fire. I Gongs datasæt vindes handler med fire eller flere talende købere i 87 % af tilfældene mod 56 %, når kun én taler [1]. Vigtigere end tallet er fordelingen: stemmerne skal komme fra forskellige funktioner, ikke fra fire personer i samme afdeling.
Hvordan får vi en tavs deltager til at sige noget?
Stil et spørgsmål, som kun vedkommende kan svare på, og nævn navnet først. Generelle spørgsmål til hele rummet besvares af den, der i forvejen taler mest. Følg op skriftligt med en konkret bestilling, hvis mødet slutter uden svar.
Gælder tallene også for onlinemøder?
Ja, og de stammer primært derfra. Analysen bygger på optagede salgssamtaler, som i dag hovedsagelig er videomøder [1]. Det er også forklaringen på, at tavshed er så let: mikrofonen er slået fra, og ingen opdager det.
Kan vi måle det uden et samtaleanalyseværktøj?
Ja. Et felt på handlen og en fast vane efter hvert møde dækker behovet for de fleste danske team. Værktøjer gør optællingen automatisk, men beslutningen om at måle stemmer frem for kontakter er en ledelsesbeslutning, ikke en indkøbsbeslutning.
